商业地产项目定位、业态规划与招商管理（上海,3月27-28日）
【培训日期】2010年3月27-28日
【培训地点】上海
【培训对象】房地产企业董事长、总经理、副总经理等公司决策层领导。房地产企业营销总监、策划总监、营销经理、策划经理、销售经理等。房地产顾问公司、房地产传媒机构的相关负责人。
【备注说明】本培训班全年循环开课，如有需求，欢迎来电咨询！
【课程背景】
*的商业地产经过这几年的持续发展，给予市场的不仅有财富的疯狂，也让许多人感受到什么是血本无归的风险。在诸多商业地产项目开业后经营惨淡的局面一次次发生，招商难、空置率高、租金下跌已经成为*商业地产发展的瓶颈后，大家不得不冷静思考，不约而同地关注商业地产的发展问题，包括市场供应量、专业化操作等敏感的问题。
一个商业地产项目要取得成功，如何以整体观念策划开发商业地产是关键。可以说，从前期市场分析、选址、定位、布局，到中期招商销售策略再到后期经营管理等等，当中任何一个环节都直接关系到整个商业开发项目的成败与回报，关系到投资风险的控制，可以说是“一步错，满盘皆输”。 作为商业地产开发商，如何运筹帷幄，让自己的商业地产项目获得投资者或零售企业的青睐？
如何在项目规划前期就能够准确翔实地掌握各商业企业的需求？本次课程将为您带来全新的答案与理性体验。
【课程大纲】
（一）商业项目规划定位篇
一.商业项目规划定位的外部自然属性
■ 城市的位置
■ 商圈的购买力
■ 土地成本
■ 富裕程度指数
二.怎样实施项目的规划定位——消费者的需求
■ 消费者需求与零售产品的匹配
■ 创新的尺度就是建零售商的筛选组合能力
■ 零售商与建筑结构的匹配
■ 常规情况下就是建立目标客户与零售品牌的有限关系
三.怎样实施项目的规划定位——获利方式
■ 首先要明确——你要赚哪部分利润
■ 建筑利润
■ 零售利润
■ 招商利润
四.怎样实施项目的规划定位——商业的竞争力
1. 竞争力分析的四大原则
■ 城市的整体供应量
■ 城市的购买量
■ 城市的规划方向
■ 商圈的竞争格局
■ 典型竞争对手研究
五.研究真正的买单人？
总结：几乎被很多投资人和商业管理公司忽略的一个最核心问题：
■ 如果你是卖商铺该如何做？
■ 如果是综合体或者购物中心该如何做？
■ 直接渗透经营重点该做什么？
六.案例借鉴要慎重
1. 案例举例：
■ 虹梅路步行街
■ 新天地
■ 青浦的奥特莱斯
■ 大卖场商贸城
■ 个人私人会所
■ 徐家汇和中山公园商圈
2. 借鉴典型案例的原则：
■ 要保证与该项目的关键指标同质
■ 避免简单的拿来主义，否则后果不堪设想
七.规划设计与商业动线的问题
1. 在规划设计阶段，需要解决的外部动线问题：
■ 整个物业与周围环境的协调
■ 物业之间的关系
■ 建筑风格
2. 在规划设计阶段，需要解决的内部动线问题：
■ 人流动线：垂直的、水平的 车流动线及停车场的位置及配置
八.聚客点的设计原则：
■ 利用大业态的人流拉动小商家，案例：江山和芜湖嘉信茂的商业格局
■ 利用外部商家布局保证人气的延伸，案例：贵阳金阳步行街的自持商业格局
■ 利用内部商家布局保证人气的延伸，案例：非动线上的商家特征，独一的业态，超大面积的商家
■ 功能区的衔接，案例宜家家居的餐厅位置设置
■ 利用业态互生原则
九.建筑指标也是规划定位阶段要解决的问题
■ 举例：舟山项目（反面的）
十.自持商业的原则：
1. 对于销售和自持均有的项目，除了考量基金问题外，自持物业要坚持以下原则
■ 保证大主力商家进场的面积要自留。
■ 非主流动线上的物业适当保留。
■ 外部功能交接处的物业尽可能自持保留。
十一.规划定位的误区
1. 以利益*化的的项目规划定位
2. 错误理解前期规划定位：以为是制造商业概念，报告是令人“震撼”的未来前景描述，其实本质性的可借鉴分析少之又少。
■ 住宅的操作概念、简单的横移到系统复杂、操作周期更长，资金变现能力完全不同的商业地产
■ 这种基于无实际支撑点的规划定位，对整个项目的落位不会带来太大的帮助
3. 案例借鉴型
4. 重视前期规划定位：但担当者的商业功力 市场研究的功力较弱，无法完成具有解决问题能力的报告。
■ 没有基本的研究功力，报告结构、视觉狭窄，甚至把数据采集等同与研究。
■ 零售商业理论知识缺乏，做不出有效的规划定位报告结构
5. 行业的进步体现在哪里？
■ 器物即工具的水准：甲骨文-->活字印刷-->激光照排
■ 没有系统商业理论、模型支撑
■ 没有整个产业链的经验贯通：商业常熟缺乏，商业动线、商业建筑指标，业态之间的互生关系等都没有经验数值支撑。
（二）前期规划和中期招商篇
■ 前期规划和中期招商当作二个独立环节操作。
■ 有熟人、有关系视为资源。
■ 把系统的招商工作理解为简单中介。
■ 由于对预期招商商家的理解较弱，招商的推进和合同条款的把控能力均较差。
■ 没有商业系统知识，招商工作很难推进。
一.什么叫资源
■ 盛泽案例介绍
■ 招商的金三角定律 ??
■ 对商家进场经营的判断能力：之所以租赁开店的*决定要素是，对未来经营状况的看好程度。
■ 大卖场的招商流程：发展部-->市场部-->财务部-->董事会
二.核心业态的招商能力
■ 对主力商家合作的判断能，保证购物中心核概念不变
■ 深谙零售商开店要素,谈判时可以对底线和上值
三.对商家资源的了解深度
■ 亚洲百货公司代表商家解读：
四.对新型业态的敏锐捕捉
■ 案例：新车改造的新型商业诞生，当汽车拥有率达到一定阶段时，促生的新业态
■ 案例：“一澳三”进入*市场的时机
■ 案例：银泰百货的小众群体的商业概念
■ 案例：高级会所的诞生前提
五.招商的稳定性原则
1. 招商的商家分类：
2. 根据不同商家的作用贡献区别对待
■ 案例：盐城的白马购物中心
六.招商的培养人气原则
■ 招商要尽可能的促进“生物圈互动的现象”产生
■ 招商的招商条件及租金要符合商业规律：不能过得的侵占对方利润
■ 避免放大了主力店品牌效应
■ 案例：嘉德置地、深国投的芜湖嘉信茂项目
■ 租金模型要促进商家的入场：租金/扣点/租金
七.按照金三角原则，有效的制定推招商方案
■ 不同的商家制定不同的谈判策略，不同的宣传手段
■ 招商要整体倡导容纳与促进
■ 团队的要有全面的专业知识支撑
■ 招商要有限的解决商家的问题
■ 招商也同时敢说“不”
八.招商是整体项目形象和经营团队给社会家带来多少信心的过程。
■ 招商的过程是项目形象整体打造招商的过程
■ 招商的过程是经营团队是否令商家感觉有安全感的过程
■ 什么是商业地产的操盘功力？
■ 境界=行业的浸染程度 研究的理论水平 操盘的实战经验
【讲师介绍】
代老师，*培训资讯网()资深讲师。独具国际视野的商业地产及零售行业新锐，集理论和实战为一体项目专家。在15年的从业过程中，主操了近100个项目，涉及到商业地产的环节：项目的规划定位---零售商开店评估、渠道策略研究---消费者商业需求研究---国际品牌引进*的招商工作---高档百货商场升级改造工作。并创建或完善了大卖场销售预测模型、商业结构模型、城市结构模型、商业业态发展趋势模型，具有独特的商业地产视角和理念，一直与国际和国内的一流地产商和零售商合作。
部分合作客户：商业/零售客户：梅陇镇广场、无锡商业大厦、美国铁狮门新江湾城项目、米高梅-北案长峰项目、家乐福、百思买、耐克、易初莲花、易买得等。地产行业客户：绿地、万科、中海、证大、沿海、天鸿、景瑞等房地产公司。
【费用及报名】
1、费用：培训费2980元（含培训费、讲义费）；如需食宿，会务组可统一安排,费用自理。
2、： 鲍老师
3、报名流程：电话登记-->填写报名表-->发出培训确认函
4、备注：如课程已过期，请访问我们的网站，查询*课程
5、详细资料请访问*培训资讯网： (每月在*开设四百多门公开课，欢迎报名学习)
